ETHOS INTEGRIDADE

Gerente de Integridade da nova/sb comenta caminhos para conquistar o Pró-Ética


06/04/2017

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Agência de publicidade foi a primeira empresa do setor de comunicação a conquistar o reconhecimento

O Pró-Ética é um prêmio oferecido pela CGU e pelo Instituto Ethos que reconhece empresas com práticas consolidadas de integridade e combate à corrupção. A edição de 2017 vai até 28 abril, com inscrições abertas aqui.  Em 2016 um total de 25 empresas foram reconhecidas e destas, 17 são Associadas Ethos. Entre as certificadas esta a nova/sb, primeira empresa do setor de comunicação a ser reconhecida pelo prêmio.

O Ethos conversou com Bruno Fagali, gerente de Integridade Corporativa da agência de publicidade nova/sb para entender qual a importância do prêmio e as vantagens e desafios de promover um ambiente de trabalho pautado na ética. Além disso, Fagali ainda apresentou dicas e sugestões para as empresas que pretendem se inscrever na edição de 2017. Confira a entrevista.

Ethos: A nova/sb tem um programa de Integridade consolidado. Como foi a construção deste programa e quais as razões?
Fagali: Mensalão, Acrônimo e Lava Jato. Três dos principais escândalos de corrupção empresarial da história brasileira contam com ao menos um denominador comum: todos eles envolvem agências de publicidade. Em consequência disso e da promulgação, da chamada Lei da Empresa Limpa (Lei n. 12.846/13), em 2013, a nova/sb julgou oportuno realizar a sistematização, a ampliação e o aprimoramento de todas as condutas que desde sua criação já eram por nós desempenhadas. Decidiu, assim, formalizar todas elas em um Programa de Integridade Corporativa. Nosso sistema de compliance, dessa forma, não surgiu em decorrência de alguma condenação judicial ou administrativa. Originou-se da percepção de que a agência deveria dar o primeiro passo, dar o exemplo e mostrar ao setor de comunicação que a adoção de um rigoroso Programa de Integridade não só não representa um custo (financeiro e/ou competitivo), como deve ser considerado um verdadeiro investimento. E, um investimento com a certeza de ao menos um importantíssimo retorno: a contribuição para um ambiente publicitário melhor, mais justo e honesto. Tomada essa decisão, passamos a realizar uma profunda análise de riscos, cujos resultados obtidos serviram de base para a elaboração do nosso Código de Integridade e para os demais documentos e ações constantes do nosso Programa de Integridade Corporativa. Há que se enfatizar que de nada adiantaria termos estes documentos (e as regras neles contidas) se não tivéssemos a muito elogiada metodologia de treinamentos que temos e que, além do inerente caráter didático, fez – e tem feito – com que todos os funcionários se sintam partes ativas de todo o programa. Por fim, vale destacar também que, diferentemente de grande parte dos programas de compliance que conhecemos, o nosso foi elaborado, gerenciado e é constantemente aprimorado em plena conformidade com as inúmeras e sensíveis particularidades da atividade publicitária. Não queríamos um modelo. Queríamos ser o modelo! E, graças ao engajamento de todos creio que estamos conseguindo isso.


Ethos: Que outras iniciativas a nova/sb tem para promover um ambiente de trabalho pautado na integridade?
Fagali: Não é de hoje que a nova/sb contribui ativamente para um ambiente publicitário, ou melhor, para um ambiente social e empresarial mais justo, íntegro e menos preconceituoso. Além de sempre ter pautado todos seus trabalhos e campanhas publicitárias de forma ética. Um dos exemplos mais concretos do que estou falando é o Comunica Que Muda (CQM), que é um projeto de Interesse Público criado pela agência com o intuito de aprofundar a discussão sobre temas de grande impacto público e que, por serem polêmicos, poucas são as instituições que promovem debates a respeito. Uma iniciativa pioneira iniciada em 2011 que têm contribuído para a discussão de assuntos como a descriminalização da maconha, o suicídio, o meio ambiente, a mobilidade urbana e a tolerância. O vasto conteúdo constantemente produzido pelo CQM pode ser acessado em seu blog, como também pelo Twitter, Instagram, Pinterest e Facebook. Nesta última plataforma, aliás, conta com quase 500 mil seguidores.

“Sendo assim, além do enorme ganho em reputação – e das consequências que dele podem advir -, a participação no Pró-Ética dá também, às empresas participantes, importantes direcionamentos e recomendações para que possam aprimorar seus sistemas de compliance e cada vez mais mitigar os riscos de condutas antiéticas em seu ambiente empresarial.”


Ethos: A nova/sb tem como mote de atuação a comunicação de interesse público. Esta é uma das razões pela qual vocês decidiram se inscrever no prêmio? Quais foras as outras motivações?
Fagali: Na verdade, o fato de sermos uma das agências de publicidade no mundo mais especializadas em comunicação de interesse público é consequência da visão e da essência da nossa alta administração que conseguiu reunir um quadro de funcionários extremamente competentes em termos técnicos e que são comprometidos com a construção de um mundo mais íntegro. Nosso trabalho sempre teve a ética, a integridade e a transparência como compromissos. Quanto ao Pró-Ética, ele é a principal premiação do Brasil na área de compliance. Importante ressaltar que é uma premiação oficial, organizada pelo Instituto Ethos e pelo próprio Ministério da Transparência, Fiscalização e Controladoria-Geral da União (CGU). Tal fato, por si só, já seria uma justificativa mais do que suficiente e legítima para participar. Além disso, como mencionado, por sermos conhecidos como uma das melhores agências de comunicação de interesse público no mundo, nosso relacionamento com a administração pública é muito próximo, já que costumeiramente disputamos licitações e com ela frequentemente celebramos contratos administrativos para serviços de publicidade. Dessa forma, obviamente, o cuidado deve ser, no mínimo, redobrado. Todavia, como já tive a oportunidade de registrar em outra entrevista, o que muitos não sabem é que, ao final do julgamento, todas as empresas recebem um detalhado e importantíssimo relatório sobre o programa de integridade submetido. Nesse “Relatório de Avaliação”, o Instituto Ethos e a CGU esclarecem, de um modo transparente e muito motivador, a pontuação atribuída a cada quesito julgado, bem como registram recomendações sobre os pontos que devem ser aprimorados. Este relatório, portanto, é um relevante feedback que pode auxiliar muito o aprimoramento dos programas de integridade (tanto para os aprovados como também para aqueles que não conseguiram a pontuação necessária). Sendo assim, além do enorme ganho em reputação – e das consequências que dele podem advir -, a participação no Pró-Ética dá também, às empresas participantes, importantes direcionamentos e recomendações para que possam aprimorar seus sistemas de compliance e cada vez mais mitigar os riscos de condutas antiéticas em seu ambiente empresarial.

Ethos: Mesmo não sendo associada Ethos no período de avaliação para a certificação, em 2016, você atribui que a conquista do selo Pró-Ética se deve aos conhecimentos adquiridos junto ao Ethos. Por quê?
Fagali: Apesar de nossa associação ter se efetivado apenas neste ano de 2017, todos os estudos, artigos e entrevistas produzidos pelo GT Integridade do Ethos foram de extrema importância durante a elaboração de nosso Programa de Integridade Corporativa. Hoje, seja como diretor de Integridade da nova/sb, seja como advogado atuante em Direito Anticorrupção, seja como mestrando pelo departamento de Direito do Estado da USP, ou como cidadão, posso garantir que tenho aprendido muito a cada reunião e que a nova/sb tem um verdadeiro compromisso com este grupo de trabalho e com ele estará cada vez mais engajada.

Ethos: Quais as vantagens de receber um reconhecimento como este?
Fagali: A conquista do Pró-Ética foi, antes de mais nada, o reconhecimento de que o nosso trabalho, as nossas políticas internas e que todas as nossas condutas estão realmente contribuindo para um mundo melhor. “Só” por isso, o prêmio já seria mais do que gratificante. Todavia, como já mencionado, o que muitos não sabem é que, ao final do julgamento, todas as empresas recebem um detalhado e importantíssimo relatório sobre o programa submetido. Este relatório foi fundamental e tomado como base para todos os aprimoramentos que desde então implantamos por aqui.

Ethos: Como primeira empresa do setor de comunicação a receber o Pró-Ética, de que forma vocês avaliam os ganhos desta conquista para as outras agências e empresas do setor?
Fagali: É realmente uma verdadeira honra ser o gerente de Integridade da primeira empresa do setor de comunicação a conquistar o principal prêmio de compliance do país. Para nós, sem qualquer demagogia, quanto mais agências de publicidade se engajarem, efetivamente implementarem programas de integridade e, consequentemente, conquistarem o Pró-Ética, melhor. Infelizmente, como já dissemos, a imagem do nosso setor tem sido constantemente abalada pelos péssimos exemplos demonstrados pelo Mensalão e sob investigação da Acrônimo e da Lava Jato. Não há como, sozinhos, conseguirmos recuperar todo o prestígio e a confiança da população, que sempre tende a fazer generalizações. Além disso, sempre faço questão de enfatizar que devemos incentivar as outras agências a seguirem o exemplo da nova/sb, até mesmo por questões econômicas, já que, em um ambiente empresarial íntegro, sempre o melhor é que será escolhido, e não aquele que mais contrapartidas antiéticas oferecer. Algo que possui um impacto ainda maior quando aplicado em concorrências públicas.

Ethos: Que contribuições e sugestões vocês gostariam de oferecer às empresas que pretendem se candidatar à edição de 2017?
Fagali: Disponibilizamos em nosso site documentos e informações valiosas para qualquer agência de publicidade que quiser implementar um Programa de Integridade e se candidatar ao Pró-Ética 2017. Processualmente falando, meu principal conselho está na formalização e organização de todas as informações sobre o Programa de Integridade. Dada a quantidade, profundidade e complexidades das informações e documentações exigidas é imprescindível que o departamento de compliance da empresa (ou o responsável pela ação) se dedique constantemente em registrar todos os passos tomados. Todos esses registros serão, com a inscrição no prêmio, utilizados como comprovação da veracidade do que de fato acontece na empresa. Sugiro que adotem essa formalização e esse registro como hábito, como prática desenvolvida constantemente e nunca “à toque de caixa”, na véspera da data limite de entrega. Não é fácil conquistar este prêmio, não basta que seja implementado um “modelo geral” de Programa de Integridade, como muitos escritórios de advocacia e empresas vêm fazendo. É imprescindível que ele seja moldado para os objetivos e limites de cada companhia e que seja personalizado especificamente para o setor de atividade por ela desempenhada. No caso das agências de publicidade, recomendo fortemente a leitura de um artigo que fiz, intitulado “A Ética e as Agências de Publicidade: cinco das principais ‘red flags’ anticorrupção da atividade“, pois nele exponho alguns pontos que devem ser levados em consideração pelos responsáveis em compliance de uma agência.


Por Bianca Cesário, do Instituto Ethos

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